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El error millonario en Ikea Alemania

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Víctor Fernández Requena
Diplomado en Turismo y Licenciado en Ciencias del Trabajo por la Universidad de Granada. Experiencia en gestión de recursos humanos, marketing relacional y personal branding. Especial enfoque en las nuevas tendencias en comunicación y estrategia empresarial. Profesor del Departamento de Gestión Empresarial en INESEM Business School.

Una de las marcas más importantes del sector retail, Ikea, abrió en Junio de este año en la ciudad de Hamburgo (Alemania), su primera tienda en un núcleo urbano. Hasta el momento, todos los puntos de venta dea Ikea Alemania habían estado localizados en el extrarradio de las ciudades, debido en parte a la necesidad de sus clientes de grandes espacios para parking y a la propia necesidad de Ikea de disponer de grandes cantidades de almacén por el tamaño y dificultosa logística de sus productos estrella, los muebles.

En cambio, la nueva tienda surge como respuesta al crecimiento de la competencia en centros urbanos, ya que marcas como H&M Home, que si tienen bastantes tiendas ubicadas dentro de las ciudades, están empezando a “robar” cuota de mercado a Ikea. Pero, Ikea Alemania cometió un error..

El experimento de Ikea en Alemania costado 80 millones de euros

La cuestión está en que los resultados que la empresa esperaba al instalar su tienda en el centro de Hamburgo, no están produciéndose. Según diversas fuentes, aunque esta tienda es una especie de probatura de la marca para ver la reacción de los clientes ante tiendas más “al alcance de los clientes que se acercan a pie”, es una probatura muy cara, en torno a los 80 millones de euros ha costado la construcción y puesto en marcha del comercio. Si nos atenemos a las declaraciones de algunos de los responsables de Ikea para Alemania,  la venta de muebles (el principal producto respecto a ingresos y el que más interesa potenciar su venta en la empresa) en este local, es sustancialmente menor respecto a otras tiendas de las mismas características y dimensiones.

El error de Ikea Alemania

Es lógico pensar que si abren una tienda para tener más cerca los clientes de “a pie”, los muebles se vendan menos debido a la necesidad de automóvil para su transporte. La cuestión es que Ikea, si que ha dispuesto un gran parking de 700 plazas para los clientes de esta tienda, sin embargo, su promoción en este sentido ha sido escasa y de mala calidad, ya que según los propios responsables, muchos de los clientes desconocen la existencia del parking, además de existir el rumor en la ciudad de que dicha tienda vende una gran cantidad de productos para decoración y hogar, pero no muebles.

Uno de los motivos por el que Ikea abrió una tienda urbana en Hamburgo es por la gran cantidad de personas sin automóvil que hay, por lo que es contradictorio que den tanto protagonismo a la venta de muebles teniendo en cuenta, además, que el coste de alquiler o compra de superficie comercial en esta zona es mucho mayor que en el extrarradio, destinando parte de este costoso suelo la empresa sueca, no a la venta, sino a procesos mucho menos rentables como el simple almacenaje y logística de los propios muebles.

¿Cuál ha sido el fallo?

Está claro que la marca escandinava no ha enfocado de manera clara su fortaleza en este local. Por un lado, en vez de potenciar la venta de productos menos pesados, siguen insistiendo en potenciar la venta de muebles. Por otro lado, si lo que querían desde un principio era potenciar la venta de muebles, el enorme fallo de tener un parking y no potenciarlo, siendo conscientes de que su producto estrella debe ser prácticamente siempre transportado en automóvil, es una gran pifia.

En mi opinión, crear un espacio segmentado con un enfoque para tiendas urbanas, sería una buena idea para Ikea. Al estilo de su competidor H&M Home, que ha aprovechado las sinergias con su marca de textil, para abrir tiendas de productos de hogar. Sería muy interesante que la propia Ikea hubiera creado una nueva marca asociada a su nombre para lanzar su nueva línea de tiendas.

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