un mal naming de producto

Efectos de un mal naming de producto

11/08/2015
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Todas las empresas y marcas tienen un nombre; de hecho, el nombre es lo que nos permite identificar a un producto determinado y asociarlo con la empresa y los valores que ésta transmite. El hecho de poner un nombre (en otras palabras, naming de producto) puede parecer una tarea sencilla pero, en la práctica, realizar un buen naming requiere más esfuerzo del que inicialmente parece.

Ejemplos de naming de producto mal hechos

No son pocos los ejemplos que podemos encontrar de mal naming de producto o servicios. Sin necesidad de realizar una búsqueda muy exhaustiva, podemos encontrar ejemplos como:

  • Mitsubishi Pajero: Se trató de un lanzamiento a nivel mundial e, inicialmente, se mantuvo el nombre de Mitsubishi Pajero para todos los países, incluida España. Como era de esperar, en España tuvieron que cambiar el nombre a Mitsubishi Montero por la fácil asociación del nombre original a conceptos que nada tienen que ver con la marca.
  • Mazda Laputa: Aunque no llegó a comercializarse en España, sí lo hizo en Estados Unidos, un país con una gran comunidad de hispano-hablantes. Pero Mazda no sólo metió la pata en el naming; sus eslóganes fueron tales como “Laputa mantiene aproximadamente el mismo nivel de precios” o “Laputa posee un cuerpo diseñado para resistir impactos frontales”.  Cierto es que los eslóganes eran en inglés, pero para los hispanohablantes de EEUU resultaba una broma fácil.
  • Nissan Moco: Su nombre se debió al diminuto tamaño del motor del vehículo y, como era de esperar, no se llegó a comercializar en España.
  • Chilly Gel: Chilly significa fresco en inglés, de ahí su nombre. No obstante, en español el nombre de chilly se asocia a la especie picante, un concepto poco apropiado para asociarlo a un gel íntimo. No obstante, en este caso ni se ha cambiado el naming en España ni hay intención de ello.
  • Bebida de Alpiste: Se trata de una nueva bebida vegetal sustitutiva de la leche. Como el mismo nombre indica, se trata de una bebida elaborada con alpiste. Aunque es buena para el colesterol y el tránsito intestinal y tiene muy poca grasa, el nombre no ha sido la mejor elección: en cuanto vemos el nombre, lo asociamos directamente a la comida para pájaros en lugar de a un producto sano y apto para intolerantes a la lactosa.
  • Audi Q3: Es uno de los namings curiosos más recientes. Si ponemos el nombre en plural y lo pronunciamos tal cual podemos leer perfectamente “Audis cutres”, algo poco apropiado para el producto y más, si tenemos en cuenta, la imagen de calidad y alta gama que pretende darle esta marca a sus vehículos.

Cómo establecer un naming de producto que funcione

Estos son sólo unos pocos ejemplos de la difícil tarea de realizar un buen naming. El éxito de un buen naming consiste el elegir un nombre coherente y respaldado con un logotipo acorde con el nombre y con la imagen y valores que pretenden transmitirse.

No obstante, aunque ante estos casos lo normal es que se decida un cambio de denominación hay ocasiones en las que ésta se mantiene, lo que nos índice a pensar: ¿el naming se ha pensado voluntariamente o ha sido verdaderamente un error y una falta de previsión?

De hecho, un nombre como Mitsubishi Pajero suscita interés y cierta publicidad gratuita a través del boca a boca, lo que denominamos publicity. No, publicity no tiene nada que ver con la publicidad, todo lo contrario: se trata de transmitir una imagen de marca corporativa o de dar a conocer un producto o servicio de forma gratuita a través de nuevas fórmulas e ideas creativas.

Así, viendo estos ejemplos, no sería fácil comenzar el debate sobre si Mitsubishi Pajero puso ese naming con la finalidad de iniciar un boca a boca sin coste adicional o si simplemente se trató de un error (un error imperdonable en una empresa que mueve tantos y tantos millones de euros). ¿Qué opinan? ¿Qué es mejor? ¿Elegir un buen nombre e invertir en publicidad o iniciar un boca a boca gratuito a costa de una imagen confusa de la empresa?

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Categorizado en: Marketing y Publicidad

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