Más allá de cualquier comportamiento positivo que cualquier marca pueda tratar de incentivar entre sus consumidores o clientes potenciales, existe un efecto sumamente nocivo que puede afectar de forma muy considerable a nuestro branding; el brand embarrassment.
Ya no se trata solamente de que haya consumidores que no estén dispuestos a consumir nuestros productos o tengan una mala imagen de nuestra marca. El efecto va mucho más allá. El brand embarrassment se da por consumidores que se avergüenzan de que su nombre vaya ligado a nuestra marca o a alguno de nuestros productos. Un fenómeno que está comenzando a estudiarse por parte de los efectos más allá de una simple curiosidad.
En términos generales, se trata de marcas que provocan que sus consumidores sientan vergüenza. E incluso una cierta ansiedad cuando tienen que ser vistos consumiendo sus productos.
Cuando generalmente estamos habituados a aplicar técnicas de marketing relacional para fomentar relaciones duraderas entre nuestros consumidores. Nos estamos olvidando estudiar sobre si el simple hecho de utilizar nuestro producto puede generar cierta vergüenza al consumidor.
Eso sí, aunque genere efectos contrarios, el brand embarrassment está íntimamente relacionado con los mismos elementos que generan conexiones positivas entre el consumidor y la marca. Así, para estudiar este efecto, también debemos analizar aspectos tan comunes como el logotipo, los valores de marca, los intangibles asociados al producto ofrecido o las conexiones emocionales, entre otros.
Las causas del brand embarassment
Las causas que pueden originar esa sensación de vergüenza pueden ser de lo más variadas. Pero prácticamente siempre vienen relacionadas con los elementos intangibles asociados al producto, marca o servicio. De este modo, las emociones generadas por la publicidad, la presión de grupo o la simple cultura pueden ser causas de brand embarrassment.
Por ejemplo, si nos detenemos a analizar el mundo de la moda en la actualidad, podemos ver claramente un cambio de tendencia y preferencias entre los consumidores. Hasta hace muy poco tiempo, los consumidores preferían llevar prendas de ropa y complementos en los que el logotipo de la marca fuese claramente visible e identificable.
Sin embargo, a raíz de la crisis económica global, los patrones de consumo han cambiado considerablemente. Y el hecho de llevar ropa y complementos con el logotipo demasiado visible ha comenzado a ser visto como algo extravagante. Lo que ha ocasionado una moderación por parte del consumidor.
Los clientes son más comedidos porque llegan a sentirse avergonzados por utilizar prendas de ropa con logotipos de marcas demasiado visibles por miedo a ser juzgados por la sociedad y la presión cultural.
Los efectos del brand embarassment
La consecuencia más inmediata del brand embarrassment es obvia. Todo consumidor que se muestre avergonzado por el consumo de una marca o producto, directamente dejará de consumir.
Pero ya no sólo eso, puede verse muy perjudicado el efecto en la comunicación de la imagen de marca. Ya que los que consumían la marca antes de sentirse avergonzados desaparecerán, no realizarán comentarios en redes sociales, no se convertirán en embajadores de la marca y no recomendarán su consumo a los demás. Por lo que el efecto nocivo expansivo puede ser muy considerable.
En definitiva, no se trata del odio hacia una marca. Todo lo contrario: son consumidores que adoran una marca pero que se avergüenzan de utilizarla en público por lo que los demás puedan llegar a pensar de ellos.
El brand embarrassment es un fenómeno que puede afectar a todo tipo de productos y que gracias a las nuevas tecnologías, Internet y las redes sociales. Puede llegar a viralizarse y a convertirse en una auténtica pesadilla para cualquier marca, llegando a considerarse hasta maldita.
