Marketing sanitario digital

Estrategias de marketing sanitario: cuáles son las estrategias que siguen las grandes farmacéuticas mundialmente conocidas

08/03/2021
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Es más que evidente que en los últimos años el sector sanitario en su sentido más amplio, ha tenido que reciclar sus tradicionales estrategias de marketing tradicional y de canal, para virar con un giro de 360 grados al mundo digital. Ese viraje ha conllevado que las marcas y profesionales del sector; desde médicos, hospitales, clínicas, farmacéuticas, parafarmacias…hayan tenido que transformar la manera de comunicarse y de vender sus productos con el paciente y/o cliente final. Si a esto le sumamos el alto impacto de la COVID-19, la velocidad de cambio se ha multiplicado exponencialmente en este último año.

El sector sanitario, cada vez más competitivo, tanto en variedad de productos como en verosimilitud en los precios, presenta cada vez menos diferencias entre productos idénticos de grandes competidores. Reduciendo las horquillas de precio que antaño, si marcaban diferencias. A este factor se suma la entrada de nuevas empresas competidoras directas digitales, desde los marketplaces a las tiendas online distribuidoras especialidades en categorías de productos, o gamas completas. Esto sumado a un cliente cada vez más informado, más exigente y que busca el mejor precio, mejor servicio, calidad y una entrega inmediata.

Vamos a abordar en este post de manera profusa, y en base a la experiencia del equipo en el sector sanitario y en el mundo digital; cuáles han sido y son las estrategias de marketing sanitario digital más efectivas y eficientes.

¿Qué entendemos por marketing sanitario?

El término “marketing sanitario” se acuñó hace bastantes años con el objetivo de ayudar a vender mejor los productos farmacéuticos. Nació y se forjó como un marketing puro y duro de producto. Donde el protagonista era principalmente la innovación médica, la composición perfecta de los activos, los escasos efectos secundarios, los estudios probados; todo ello mostrado en un anuncio bien cuidado y donde casi cada producto tenía un halo de “producto milagroso” y gente siempre feliz.

Posteriormente las empresas sanitarias se dieron cuenta que debían de cambiar el foco. El mundo cambiaba. Las nuevas generaciones se habían transformado. La generación X, la generación Y (los ya famosos millennials) y la generación Z. Los nacidos desde 1978 en adelante presentaban hábitos y preferencias de consumo diferentes a las anteriores generaciones. Ellos ahora son los protagonistas. Las marcas se vieron obligadas a ofrecer un servicio más especializado y centrado en el usuario y sus necesidades. Esto se denominó Customer Centric. 

El marketing sanitario ha tenido siempre un reto, como personalizar las estrategias de marketing tradicionales a las particularidades de un sector “delicado”. Delicado porque vende salud. Salud para profesionales de la salud; y salud para personas que necesitan un cuidado (del tipo que sea). El mundo digital abre múltiples maneras de conseguirlo.

Por tanto el marketing sanitario lo podemos definir como todas aquellas acciones lanzadas por la marca; que buscan captar, guiar, educar y fidelizar a los pacientes o público objetivo. Hasta aquí nada nuevo bajo el sol. Sin olvidar que su fin último es la venta de productos y servicios, pero su verdadera meta, trabajar para mejorar la salud de las personas.

Marketing digital sanitario

El salto digital fue casi forzado por los propios consumidores. Nuevos consumidores que demandan información de calidad, que confían en las marcas bien posicionadas, que comparan precios sin problema alguno, que compran desde el sofá de su casa y que quieren las máximas garantías al menor precio o a un precio que ellos estimen justo. Un mercado vivo y cambiante cada minuto.

El sector se vio en la necesidad de abrir portales web; diseñar estrategias de posicionamiento orgánico en los buscadores; trabajar las comunicación en redes sociales; empezar a lanzar campañas publicitarias digitales; vender sus productos en ecommerce o practicar el dropshipping; trabajar el content marketing; optimizar las campañas de email marketing automatizado…y descubrir que el digital es un canal altamente rentable, duradero y sostenible en el tiempo.

El canal digital permite la interacción one to one con el cliente, personalizando los mensajes en función del tipo de canal, la fase de comportamiento de compra (awareness, consideration, action y advocacy) y el embudo de conversión (TOFU, MOFU y BOFU). Todo diseñado para atraer el potencial cliente, enamorarlo y fidelizarlo.

Además el marketing digital ha saltado la barrera “salud”, mediante la generación de contenido de valor, certificando porque sus productos son los más adecuados.

Estrategia de marketing digital sanitario

El éxito en el mundo digital parte del diseño de una buena Estrategia de Marketing Digital donde se trabaja una serie de puntos mínimos que nos ayuden a dibujar la meta, y por ende, el camino al cual la marca desea llegar.

En este caso nos centramos sobre todo en marketing digital sanitario pero a nivel negocio.

  • Benchmarking de competidores por área de negocio
  • DAFO / CAME
  • Definición diferentes Buyers Persona
  • Definición de los objetivos: ingresos, comerciales, comunicación y marca
  • Estrategias de Captación y Fidelización
  • Estrategias por canal de tráfico
  • Plan de acción por línea y canal de adquisición
  • Presupuesto
  • Planificación

Puede parecer sencillo y que está muy manido el tema, pero 6 de cada 10 marcas a la que les prestamos servicios de marketing digital, no lo desarrollan de manera anual y “viven el momento” digital. La pandemia mundial ha hecho que muchas empresas entiendan la importancia de tener un plan a medio plazo pues han sufrido en sus cuentas de resultados el impacto de no haberlo hecho.

El marketing sanitario precisa de un marketing digital bien pensado, definido y milimétrico en sus acciones, campañas, conversiones y comunicación.

Estrategias claves dentro del marketing digital sanitario

Estas estrategias son ganadoras dentro del marketing sanitario porque encajan perfectamente con lo que demanda el potencial cliente. 

Os contamos cómo deben realizarse con casos reales.

Content marketing

Si hay algo que el buyer persona busca es la calidad en los contenidos publicados por la marca. Calidad en el que se dice y cómo se dice. En la parte visual y contextual. 

Una imagen que vale más que mil palabras y si además si es formato video mucho mejor. El contenido es útil para trabajar la marca, generar esa confianza con el cliente, posicionarnos como referentes en el mercado en cada línea de producto o servicio.

El video se ha posicionado como el formato favorito para marcas y usuarios, cortos, bien editados y con grafismos que aporten alto valor.

Uno de nuestros clientes 3D for science del sector farmacéutico profesional, B2B, ha sabido explotar al máximo la generación de contenido enfocado a su buyer persona multipaís.

Vídeos para estrategia de contenidos

En este sentido no podemos olvidar que debemos crear contenidos pensados para posicionar, para la marca y sobre todo para el cliente final. Las estrategias de content pueden derivar en acciones de inbound cuando trabajemos la descarga de esos contenidos y la generación de leads.

Mejora tu SEO

El posicionamiento natural se consolidó el pasado año como la fuente de tráfico que más conversiones generó, tanto en ecommerce como en empresas de servicios. Una buena Estrategia SEO a medio y largo plazo nos garantizará un crecimiento de tráfico cualificado.

Una buena estrategia es trabajar las keywords long tail, aquellas búsquedas más específicas con menor volumen de búsquedas pero muy orientados al buyer persona. Os ponemos un ejemplo concreto en la siguiente captura de pantalla.

posicionar un medicamento

Esta Estrategia SEO hay que trasladarla tanto a los artículos del blog como a las fichas de productos, como a cada URL de la web. Si tenemos canal Youtube o App también es conveniente trabajarlo.

Performance

No podemos crecer en marketing digital de manera constante y mantenida sin tener campañas de pago por clic o PPC. Este tipo de Estrategias ayudan a captar nuevos usuarios web orientados a la conversión, porque sin ROI o retorno de la inversión no podemos trabajar.

En este sentido tenemos 2 líneas bien definidas para invertir:

  1. Google Ads: campañas de búsquedas por productos y de marca. Shopping si somos un ecommerce y campañas en youtube. Con todo el tráfico captado activaremos campañas de remarketing.
  2.  Social Ads: en este caso los canales que mejor funcionan en este sector son Instagram y en menor medida facebook; y si el negocio es B2B entonces Linkedin.

Formato performance

Branding

En un sector con delicado es fundamental tener una línea abierta continuada donde trabajemos los valores de marca, para ellos definiremos muy bien la Estrategia de marca para aplicarla a:

Todos los puntos de contacto de la marca con el cliente ya sean online y offline.

Todos los canales de adquisición y comunicación digitales.

La marca dará el impulso definitivo en el momento de decisión de compra del potencial cliente, ya que cuando dude entre dos o tres elecciones, pesará la percepción y empatía que haya generado en el proceso de compra con la marca.

En este sentido una acción que está de moda y ayuda al posicionamiento de la marca sería diseñar acciones con micro influencers, bien segmentados y bien definidas cada una de las colaboraciones.

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Categorizado en: Marketing y Publicidad

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