El marketing es una “disciplina multidisciplinar”. Y muchos profesionales así lo piensan. Las teorías del marketing han unificado fundamentos sociológicos, principios de psicología, hasta modelos matemáticos y estadísticos. En este contexto, la unión del marketing y la geografía ha dado lugar al geomarketing. Su evolución ha experimentado un gran avance con las nuevas tecnologías, apareciendo herramientas de geomarketing que vamos a definir en este artículo.
El reparto de flyers y los carteles publicitarios son tácticas del marketing tradicional, bajo la influencia de proximidad geográfica. Ahora, el geomarketing va mucho más allá. Sin ir más lejos, ¿quién no ha buscado en Google Maps establecimientos cercanos? En este punto aparece la oportunidad para aquellas empresas que sí están y el riesgo de las que no se han adaptado a esta tendencia.
El geomarketing, su relación con el mobile marketing y evolución tecnológica
En pocas palabras, el geomarketing es la aplicación de los datos geográficos a las estrategias de marketing. El objetivo es ofrecer aquello que más cercano se encuentre, se ajuste a la demanda y esté disponible en el momento requerido.
Concretamente, se trata de aplicar técnicas de geolocalización a las estrategias comerciales de los establecimientos o tiendas online. Igualmente, se utiliza esta variable en el proceso de segmentación de la demanda y selección del público objetivo.
Por lo tanto, el geomarketing se puede entender desde dos perspectivas:
- Utilizar elementos geográficos como variables de análisis del mercado que ayuda a tomar la decisión de localización del negocio en una zona geográfica concreta. Está muy relacionado con los Sistemas de Información Geográfica (SIG), aplicados a una de las variables básicas del marketing: la distribución. En definitiva, da respuesta a la siguiente pregunta: ¿Existe demanda en esta zona geográfica?
- Aplicar la geolocalización a las estrategias comerciales. Se trata de conocer la ubicación geográfica exacta de un objeto o una persona. En función de su situación, la oferta comercial será distinta. Por lo tanto, esta estrategia de geomarketing hace posible que un mensaje llegue al consumidor adecuado, en el momento idóneo. El uso de la información que ofrece la geolocalización y crear bases de datos útiles para los comercios, conforman las herramientas de geomarketing.
De este modo, una empresa de ropa de bebé no se establecerá en una población envejecida, y las gasolineras y estaciones de servicios harán por aparecer en los mapas de navegación GPS.
El elemento fundamental del geomarketing: Información en tiempo real
Actualmente, el geomarketing se puede dividir en varios niveles: regional, nacional, local y micro local. A pesar de ello, cuando se alude a geomarketing, tradicionalmente se habla a nivel local. Esto se debe a la importante influencia del mobile marketing.
Ya sabemos que las búsquedas por móvil se están disparando y, con ello, el uso de las redes sociales e Internet fuera de casa.
Si las empresas del entorno más cercano (localmente) se publicitan digitalmente y consiguen llegar a los consumidores que se encuentren cerca, sus posibilidades de venta se incrementan exponencialmente. Aquí radica la importancia de aportar valor al cliente, ofreciéndole información en tiempo real.
En definitiva, la idea es cubrir una necesidad inmediata, basada en la proximidad geográfica, desarrollada gracias a la evolución tecnológica, a los sistemas de localización vía satélite y a la gestión de grandes bases de datos. Algunos autores lo resumen en las 4 C’s del Geomarketing:
- Clientes. Zona geográfica en la que se encuentra el público objetivo y los clientes potenciales.
- Competencia. Conocer dónde se sitúa la competencia y su penetración en el mercado local.
- Concentración. Información valiosa sobre las zonas donde exista mayor densidad de clientes.
- Cartografía. El hecho de representar a los clientes y a la competencia en un mapa.
El geomarketing en la empresa: beneficios y procedimiento para implantarlo
Tal es su evolución, que el geomarketing se está convirtiendo en una estrategia principal para la supervivencia de empresas, tanto PYMES como multinacionales. El análisis geográfico va a evitar que se sitúen en mercados muy saturados o donde no exista demanda. El objetivo será cubrir una necesidad de una zona geográfica, de una forma óptima.
Las principales ventajas del geomarketing en las empresas son:
- Optimizar la localización de un negocio. Situar el negocio donde exista mayor concentración de demanda y accesibilidad. Desde el punto de vista del aprovisionamiento también debe estudiarse el emplazamiento, para optimizar y facilitar el intercambio.
- Aumentar la visibilidad del negocio. La segmentación de las campañas de marketing son más precisas, por lo se impacta sobre un público que presenta mayor interés. Además, el geomarketing influye en el posicionamiento orgánico de una web, llamado SEO Local.
- Mejorar las estrategias de marketing y publicitarias en la web y redes sociales. Muy relacionado con el punto anterior, definir el público objetivo de una campaña web o en RRSS conlleva una mayor tasa de conversión y ventas. En el caso de las redes sociales, las estrategias de geomarketing repercuten positivamente en la fidelización de los clientes locales.
- Análisis más profundo de la competencia directa. La mayoría de las herramientas de geomarketing ofrece en sus bases de datos información sobre la competencia directa. Dicha información es muy valiosa para decidir el público objetivo y la zona geográfica de actuación.
- Conocer las zonas geográficas a las que expandirse. El geomarketing aporta datos sobre aquellos nichos de mercado o región con potencial para expandir un negocio.
En resumen, el proceso de geomarketing comienza con la definición del target y los objetivos de marketing. Después, se debe analizar la demanda, segmentar el mercado a partir de variables geográficas y ejecutar el plan de acción aprovechando la información que ofrece la geolocalización.
Las principales herramientas y aplicaciones de geomarketing para las empresas
Para hacer realidad los beneficios de la geolocalizacióin en la empresa, se han desarrollado herramientas de geomarketing. Estas analizan los aspectos comerciales de una zona geográfica concreta y presentan información relevante como la distribución de los clientes en una zona geográfica.
RegioGraph
RegioGraph es un software propiedad de GfK, empresa de investigación de mercados alemana, especializado en información geográfica para empresas. La ventaja de esta herramienta es que combina las bases de datos del propio GfK con las variables geográficas, y la información es representada a través de un mapa virtual.
Ofrece información sobre la localización de la demanda, su distribución en mapas, además de simplificar gran cantidad de datos en un mapa representativo. También sitúa a la competencia, el tamaño de la misma y los datos sociodemográficos de cada población.
Actualmente, existen tres versiones de RegioGraph: Analysis, Planning y Strategy, las cuales van incrementando la cantidad de información y funcionalidades.
MarktAnalyst
Esta herramienta de geomarketing permite visualizar el potencial de distintos mercados. Entre sus funcionalidades existe la posibilidad de estudiar las características de una zona geográfica concreta. También, define la zona de influencia, valora las zonas de expansión y combina información de la empresa con datos geográficos.
A diferencia del programa anterior, esta aplicación es online, aunque se trata también de un software desarrollado en Alemania.
MapInfo Professional
Este software de geolocalización forma parte de la empresa estadounidense Pitney Bowes, una organización tecnológica global reconocida por su servicio de comercio electrónico. Además, MapInfo Pro fue la primera herramienta de SIG descargable.
Se trata de una aplicación de escritorio dirigida tanto a analistas de negocio como a profesionales SIG. Por lo tanto, es utilizada tanto por especialistas de marketing como profesionales de otras muchas disciplinas: ingeniería, medio ambiente, seguros, etc. Permite crear mapas, editarlos y analizar las zonas geográficas óptimas para un negocio. Su objetivo es ofrecer información valiosa para la toma de decisiones estratégicas.
QlikMaps
Qlik es una empresa originaria de Suecia especializada en el servicio de software de Business Intelligence y analítica de datos. Sus dos principales programas informáticos son QlikView y Qlik Sense. Junto a estos se ha desarrollado la herramienta de geomarketing, QlikMaps, por lo que se utilizan de forma conjunta.
Este software se compone de cuatro funciones principales: análisis comercial, análisis municipal, geomarketing y micro localizaciones. Esta última analiza información originada en el interior de los establecimientos del negocio, por lo que también resulta útil para desarrollar estrategias de merchandising.
NetGeomarketing
Una última herramienta es NetGeomarketing, desarrollada por la empresa española ITelligent. Su objetivo es ofrecer inteligencia de negocio basada en el estudio web.
Entre sus servicios, se encuentra esta aplicación de geomarketing cuyas funciones más significativas son: situar al target y definir sus características sociodemográficas, analizar a la competencia y evaluar las distintas geolocalizaciones para seleccionar la de mayor potencial.
En resumen, el geomarketing ha llegado para quedarse. En este artículo se han presentado algunas herramientas de geomarketing aunque se pueden encontrar otras muchas gracias a la expansión que está experimentando este mercado. Una vez más, esta tendencia del marketing y su gran importancia en estrategias digitales, ponen en evidencia la intensa relación existente entre marketing e innovación.
