fidelización del consumidor

Fidelizacion: ¿Cueces o enriqueces?

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Miguel Ángel González Cernuda
Ph.D en Marketing (AIU - USA). Diploma en Business y Management (Cambridge University -UK). Matemático, estadístico (Universidad Complutense Madrid). Más de 15 años de experiencia en el Marketing de clientes y el Management. Docente y conferenciante en universidades de España, Perú y Bolivia. Autor de varios libros: “Yo Marketing” 2012 y “Buen producto + Buen Servicio. Camino hacia la excelencia empresarial” y "Management de altura".

Esta pregunta del ámbito culinario tiene mucho que ver con la forma de proceder que tienen las empresas para gestionar las relaciones con los clientes y propulsar y promover los actos e hitos necesarios para alcanzar la tan deseada fidelización.

Vayamos por partes. -La fidelización no esta hecha ni es apta para todos los clientes.-

Debemos desterrar la idea y pretensión de querer fidelizar al 100% de la cartera de clientes que tenga nuestra empresa. Es inviable, y sobre todo, no va a ser rentable ni como imagen de marca ni como cuenta de resultados. No todos los clientes van a querer alcanzar ese grado de vinculación y compromiso, nuestra labor radicara en detectar aquellos que verdaderamente quieran elevarse a dicho altar y que además sean rentables o de valor para la compañía.

La mayoría de programas de fidelización existentes en el mercado están soportados por los mismos pecados, es decir, si consumes, si gastas tu dinero en mi empresa te otorgo privilegios, premios o incentivos en forma de puntos que puedes redimir por regalos u otras opciones. Esta forma de fidelización yo la denomino “fidelización mecánica”. Promuevo mediante impactos comerciales continuados el hecho de que el cliente consuma y adquiera mis productos o servicios. Es como si al burro le ponemos delante la zanahoria, seguramente se vera inclinado a moverse para conseguirla. Esta forma de proceder es la que en general sustenta los programas de fidelización que conocemos.

Por otro lado, disponemos del customer experience, es decir, cuando el cliente acude a nosotros intentamos generar una experiencia de compra, de uso, que sea lo mas placentera y agradable posible. No ponemos la zanahoria delante de la nariz del cliente, pero si le proporcionamos asiento, cobijo y comodidad para que haga uso de nuestros productos y servicios. Obviamente esta segunda opción mejora a la primera, pero a pesar de que podemos estar satisfechos, sentirnos a gusto, recomendar a terceras personas, esto no significa que el cliente este fidelizado. Obviamente sin satisfacción previa la fidelización no se puede alcanzar pero es necesario articular otros protocolos para verdaderamente generar engagement y reforzar el vinculo creado con esta primera interaccion. Es decir, necesitamos continuidad, necesitamos ser proactivos con los clientes que han pasado por nuestra casa, debemos mimarles y ofrecerles nuevas alternativas, pero esto claro sin saturarle con continuas comunicaciones donde el objetivo es “colocar” nuestro producto o servicio.
Tenemos que ser como una madre cuidando y velando por sus polluellos. No por el hecho de regalar y ofrecer incentivos el cliente va a caer en ese canto de sirenas una y otra vez, tenemos que ser facilitadores de soluciones y generadores de ambientes positivos independientemente del negocio al que nos dediquemos. Para ello tenemos que articular una serie de estrategias, protocolos y procesos donde toda la organización esta involucrada. Aquí dejo explicado el qué, el cómo será motivo de próximos y futuros post.

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