Quizás los expertos en gestión de clientes, fidelización y satisfacción de clientes se han removido de la silla al leer la primera parte del título de este post. Así es, el CRM tal y como lo conocemos está muerto o al menos en fase de reinventarse.
Vivimos en la era de Internet, la tecnología y todos esos avances que facilitan mediante la adquisición de determinados programas informáticos de gestión de clientes las interacciones y comunicaciones con los mismos. Pero, ¿es cierto que para nuestra empresa, el planteamiento de CRM que aplicamos nos está permitiendo generar el vínculo emocional-comercial que realmente queremos tener con nuestros clientes?
Veámoslo con un ejemplo.
Las grandes compañías, especialmente bancos y telcos disponen de los recursos técnicos, tecnológicos y humanos suficientes para afrontar cualquier estrategia de gestión de clientes, pero cuál es la verdadera realidad. Cuando nosotros nos ponernos en contacto con nuestro proveedor de fibra, línea de teléfono móvil,..., entramos en una dinámica y protocolos que lejos están del customer experience (CX) y por supuesto de la fidelización o la satisfacción.
La personalización es fría, distante y muchas veces no es resolutiva de la demanda que planteamos, y todo esto lo sabemos después de más de 5 minutos al teléfono explicándole a una maquina o en el mejor de los casos a un teleoperador nuestro problema. Otro ejemplo, contratamos una póliza de seguro para nuestro coche y el único momento de interacción (salvo siniestro) por parte de la compañía es cuando se aproxima el momento de renovar la póliza. ¿Es esto fidelizar?
¿Verdaderamente nos sentimos a gusto como clientes? o somos simplemente conformistas por naturaleza.
Es por ello que la actual concepción de CRM se está quedando obsoleta.
Pongamos otro ejemplo. Vivimos en la multicanalidad, y recibimos el mismo mensaje de una compañía por sms, por email, por newsletter, mediante una llamada…, no sé ustedes, pero si la multicanalidad significa bombardear al cliente por múltiples canales, yo a eso lo denomino saturación y agotamiento de la paciencia del cliente.
¿Qué hacer entonces?
Reinventarnos, aprender a desaprender y no perdernos en la senda “del dicho al hecho”.
Es por todo ello, que surge una nueva filosofía de gestión empresarial denominada MKi4 (Marketing Inteligente de 4 dimensiones).
Las 2 primeras son bien conocidas.
Dimensión Racional, referida al mundo transaccional, a los datos que todas las empresas tienen de sus clientes y al alimento continúo en sus sistemas de información.
Dimensión emocional, como complemento a lo anterior disponemos de la investigación de mercados cualitativa o cuantitativa para mejorar el conocimiento del cliente, del producto, de la competencia o del entorno para obtener ventajas competitivas.
Con el mix de estas 2 componentes las empresas han sobrevivido desde el comienzo de los tiempos. Pero como apuntaba, esto ya no es suficiente, el cliente demanda más y mejor. No basta con ofrecer un buen producto y darle un buen servicio, hay que hacer más.
Ese más son las 2 componentes que quedan por explicar.
Dimensión Intuitiva. Hay que interactuar con el cliente en el momento que el considere apropiado y no cuando nosotros queremos y podemos. Esto supone convertirse en una especie de león en mitad de la sabana africana y esperar nuestro momento no para devorar al cliente, sino para aproximarnos, se trata de detectar el momento en el cual se encuentra más receptivo.
Y por último la Dimensión Imaginativa. La tecnología facilita las cosas, sobre todo si tenemos que gestionar millones de clientes, pero no olvidemos que son nuestros empleados, nuestros recursos humanos los que hacen posible que exista un lazo entre lo que queremos como empresa y lo que el cliente quiere. Hay que educar correctamente en actitud y motivación al personal. Ya no sirven las actuales formas de búsqueda de talento y retención del mismo. Todo puede funcionar ok, pero si la persona que es el reflejo de la empresa no está ok, todo se cae por su propio peso.
Quizás todo lo que cuento aquí no es nuevo, pero si el enfoque y forma que se deben aplicar. Visión empresa es diferente a visión cliente y esta y última es la que debe aplicarse.
Aplicar esta nueva filosofía garantizara nuestro futuro. Si seguimos teniendo una visión cortoplacista y puramente empresarial, será el cliente con su frustración, agotamiento, saturación e incomodidad el que hará como el Cesar romano; bajará su dedo y nos enviará a los leones.
