Si observamos las estrategias de las grandes marcas, cada vez es más común observar que, gran parte de los presupuestos de marketing, se dedican al patrocinio deportivo. Este tipo de patrocinio se define como la herramienta, o técnica, que permite relacionar los valores que emite un deportista, equipo o evento, con la identidad que una marca en cuestión desea transmitir.
¿Cuáles son los beneficios del patrocinio deportivo? Las gestas deportivas y el recorrido de los deportistas son seguidos en masa por gran parte de la sociedad. Por lo que asociar el aura de los protagonistas del deporte con una marca, es parte clave para aumentar la notoriedad de una marca. Además, continuando con la tendencia en la que las marcas buscan emocionar a los consumidores, se puede considerar como opción acertada la de incluir una marca en los eventos deportivos.
Si este tipo de herramienta es tan usada, es en parte por la facilidad con la que se puede identificar el target o público objetivo. Por ejemplo, una marca que quiera dar a conocer unas nuevas zapatillas para correr, obtendrá mayor atención si patrocina una carrera popular, donde todos los participantes serán su público objetivo.
Al igual cuando el patrocinio se realiza a un equipo deportivo. Ya que los aficionados del mencionado equipo serán en su mayoría, de la misma localización geográfica y con ciertos ideales en común. En cambio, si el patrocinio se centra en deportistas individuales, las marcas buscarán de una forma más precisa generar unos sentimientos similares a los que emana el deportista en cuestión.
La importancia de elegir el soporte adecuado
Aunque podamos considerar el patrocinio deportivo, en lo general, como beneficioso, es muy importante elegir el “soporte adecuado”. Pues la generación de emociones en el mundo del deporte es tan intensa y bipolar, que se han dado casos donde el aumento de notoriedad de la marca no ha terminado por compensar la asociación de esta a ciertos comportamientos o situaciones negativas.
Para ello tenemos casos como el del fútbol. Si bien es cierto que es el deporte estrella en lo que a inversión monetaria en patrocinio deportivo se refiere, la marcada rivalidad entre equipos puede terminar por perjudicar las ventas e imagen de alguna marca. Este parece ser el caso de la marca de electrodomésticos turca, Beko. Según un periodista deportivo, desde que esta marca es patrocinadora del Fútbol Club Barcelona, sus ventas han caído en toda España, exceptuando Cataluña.
A falta de confirmación de cifras oficiales por la marca en cuestión, no parece descabellado plantearse si la rivalidad entre aficionados a equipos deportivos puede llegar a influir en sus comportamientos de compra, y si no, plantéense tener que elegir entre dos marcas igual de competitivas y con unos precios similares, ¿sería un elemento de suficiente peso para la no elección de compra que una de las marcas pague dinero por anunciarse al equipo rival del que usted es hincha? En mi opinión, y viendo el nivel de importancia que el deporte ha cobrado en nuestra sociedad, no me parecería muy extraño.
Asociación de marca
Para concluir, también hay que ser consciente, como otro de los factores a estudiar, de que las marcas, al patrocinar a un deportista, no solo están asociándose a la parte deportiva del deportista. Sino que los consumidores, para bien y para mal, asocian la marca al deportista patrocinado en todos sus ámbitos cotidianos. Por ello, hay casos en los que, acontecimientos de la vida privada de un deportista, han terminado por afectar a sus contratos de publicidad con alguna marca.
En definitiva, el patrocinio deportivo es promotor de enormes cantidades de dinero e imagen de marca. Sin embargo es necesario estudiar detalladamente al equipo o personaje a patrocinar, puesto que beneficios del patrocinio deportivo dependerán de sus actuaciones y comportamientos y de eso dependerá el éxito o fracaso de nuestra inversión.
