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Discriminación: La estrategia de la diferenciación

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24/04/2018

Sabemos los que nos dedicamos al mundo de la empresa, que siempre queremos buscar esa diferenciación que nos permita obtener una ventaja competitiva, estrategias como las siguientes nos permiten diferenciarnos del resto:

  • Low Cost. Estrategia basada en la reducción de costes para poder bajar los precios finales al cliente. Ejemplo: Wal-Mart
  • Innovación. Creación de productos diferenciadores por su carácter de vanguardia y novedad. Ejemplo: Apple.
  • Calidad excepcional. Desarrollo de productos con altos estándares de calidad, minimización de errores de producción, altas garantías de durabilidad, etc. Ejemplo: Toyota.
  • Experiencial. Creación de espacios, momentos y sensaciones en el acto de compra que provocan sensación de vivir algo especial asociado a la experiencia del cliente. Ejemplo: Starbucks.

Cada una de estas estrategias por separado o en un mix adecuado son generadoras de éxito y de oportunidades comerciales de mejora de resultados, sin embargo, todas ellas tienen 2 factores en común: El cliente y la estrategia de diferenciación que cada empresa aplique.

¿Diferenciación o discriminación?

Del cliente se habla y se escribe mucho, sin embargo, la diferenciación no es algo de lo que hablemos con la misma asiduidad. Es conocido, es estudiado, pero parece que existe una especie de tabú cuando llegamos a dicho término. Quizás la razón es que no nos gusta que nos digan que somos SERES DISCRIMINADORES. Suena muy fea esta palabra pero es lo que somos y es lo que hacemos todos los días en la empresa.

Fijamos recompensas y privilegios en función del beneficio presente y futuro que nos genere un cliente. Lo puntuamos, le asignamos una categoría, no en base a fidelización o satisfacción, sino en base a la recompensa que nos otorga. Seguimos con una percepción mercantilista, utilitarista y monetaria.

Hablamos de experiencia del cliente, hablamos de satisfacción de necesidades, pero lo que queremos es solo una cosa, que el cliente compre o gaste más con nuestra marca, que nos haga más ricos. Esa es la premisa principal que nos mueve y es también la justificación que tenemos para ser discriminadores.

Aquel cliente que puede que no sea rentable, le sumimos en un agujero negro de indiferencia encubierta y atención basada en mínimos. Concentramos nuestra sonrisa para aquel que genera más beneficio, al resto los cubrimos de una capa de estandarización y homogeneización globalizada que no tenga mucho olor a desatención.

Elegir, ya sea en la empresa o en la vida es un ejercicio de discriminación. Cada uno valorará las consecuencias de dicha toma de decisiones. Diferenciar es discriminar, la forma como lo hagamos condicionará nuestros pilares de engagement, empowerment y loyalty.

Existe la discriminación positiva si miramos más allá de la componente monetaria aplicada a estrategias empresariales. Esa componente positiva la da la persona con su actitud y comportamiento ante el cliente en los momentos clave dando respuestas, proporcionando soluciones. Esa discriminación positiva es la que marca la diferencia en el tiempo.

Jugar a estrategias monetarias, supone caer en un bucle infinito de continuo reajuste en los mismos términos: Costes vs. Beneficios, olvidando que quien mueve esa balanza se llama cliente y es al él a quien hay que diferenciar-discriminar en los términos anteriormente apuntados.

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Categorizado en: Management e Innovación

6 Comentarios

  1. Maria Luisa dice:

    Buenos días, gracias por el contenido del post.Estoy de acuerdo con el mismo, pero no es su totalidad. Es decir, yo no soy una empresa pero sí he trabajado en otras (y trabajo) que aplican el criterio de discriminación de los clientes en el sentido rentabilidad. Intentaré explicarme desde mi experiencia, es cierto que,efectivamente, discriminamos a ciertos clientes en función de las ganancias y éxitos que éstos nos dan, es natural si se quiere obtener mayor rentabilidad y, en conclusión, avanzar y posicionarse dentro de las mejores empresas dependiendo del sector público donde situemos nuestros servicios. Si bien es cierto que un cliente “rentable” nos proporciona mayor motivación, productividad profesional y con ello, lo “cuidamos” más, esto no significa que los otros clientes que sean menos rentables (en todos los sentidos de la palabra) los echemos en un “agujero negro de indiferencia encubierta y atención basada en mínimos”, no es que esto ocurra tal cual, dado que aquí pueden jugar varios factores, puede ser que el cliente sea el típico “problemático” que se queja por todo, que no facilite las cosas, que sea incluso mal educado y que encima no pague o pague mal y tarde. En esta situación (y hablo desde alguna experiencia que he tenido así) el profesional se va calentando, incluso inconscientemente, empieza a repeler al cliente y a su asunto pero lo que es cierto es que el trabajo al final se termina, pero las ganas y motivación no son las mismas, a pesar de que al final, este tipo de cliente, no llega a apreciarlo o valorarlo. Hay clientes y clientes, y empresas que se encuentran a gusto con quedarse tal como están, sin innovar o intentar posicionarse dentro de las mejores y hay otras empresas que, a pesar de que ofrecen nuevos productos o bien utilizan novedosas técnicas empresariales para posicionar en lo mejor a su producto o servicio, no dan formación a su plantilla (por ahorrar costes) y trabajan a “remolque”, por lo que el resultado es peor de la expectativa inicial, lo peor de ello, es que los gerentes de este tipo de empresas no lo ven…En definitiva, sí, estoy de acuerdo que hay que discriminar o dar prioridad a ciertos los clientes, dependiendo de la situación que se tenga con ellos y del sector servicios en que nos encontremos, pero sin descuidar a ninguno de ellos.Gracias y saludos!

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    • Cristian Saavedra Hernández Cristian Saavedra Hernández dice:

      ¡Hola María Luisa!

      Gracias por tu comentario. Totalmente de acuerdo con tu reflexión. Debemos segmentar y focalizar sobre aquellos clientes más rentables para el negocio pero no descuidar a aquellos que no lo sean. Precisamente, el objetivo desde el punto de vista del marketing, será convertir a esos clientes no rentables en clientes que si lo son, y para ello, es necesaria una estrategia de gestión y fidelización de clientes.

      Para evitar descuidar clientes y poder dar respuesta, en mayor o menor grado segú ne el grado de interés del cliente para la empresa, existen los programas de CRM. Precisamente, estos programas ayudan a lo que comentas: seguir potenciando la fidelización de los clientes rentables y trabajar para mejorar los resultados con aquellos que no lo son.

      Gracias por compartir tu reflexión con nosotros.

      Un saludo.

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  2. Enrique Garcia dice:

    Discriminación positiva y estrategias monetarias no van siempre necesariamente desligadas una de otra. Mercadona, Amazon o Netflix son buenos ejemplos de ello

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    • Cristian Saavedra Hernández Cristian Saavedra Hernández dice:

      ¡Hola Enrique!

      Efectivamente, muy buenos ejemplos los que expones en tu comentario. En el caso de Amazon y en su servicio de envío premium para usuarios premium podemos observarlo perfectamente, ofrece un servicio a los mejores clientes pero le acompaña una estrategia monetaria detrás.

      Un saludo.

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  3. fernandoyules dice:

    Hola, esta bien la publicación. Las empresas siempre es discriminatoria, ya que ofrece los productos a una gama de cliente donde le sea más rentable. Y de esta forma se diferencia de la competencias. Todo ello para tener un hueco en el mercado, y conseguir sobrevivir.

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    • Cristian Saavedra Hernández Cristian Saavedra Hernández dice:

      ¡Hola Fernando!

      Efectivamente, ante un entorno altamente competitivo, la segmentación y el enfoque hacia aquellos segmentos más rentables es esencial para el éxito de las estrategias de marketing. No se trata de desatender al resto de potenciales clientes, sino de invertir un mayor esfuerzo hacia aquellos que nos proporcionen un mayor ROI. Gracias a los sistemas de CRM actuales, esta diferenciación puede llevarse a la práctica de forma eficaz, optimizando notablemente los resultados obtenidos.

      Gracias por tu comentario.

      Un saludo.

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