Datos recientes sobre la publicidad en nuestro país reflejan el pronunciado declive de la inversión de las empresas en relación a los años anteriores. La forma que tenemos de consumir los medios de comunicación ha cambiado sustancialmente los últimos veinte años y las empresas que quieren lanzar alguna campaña de marketing son bien conscientes de ello.
Por eso, las estrategias de marketing, en lugar de dirigirlas a la emisión de spots publicitarios, deben encaminarse más a fidelizar y mantener a un público reacio a las promociones tradicionales. Pero, ¿cómo llegar al público sin utilizar las promociones? La respuesta está en el branded content: una publicidad menos intrusiva, con mayor grado de personalización y que aporta algún tipo de valor añadido, de tal modo que se logra que la promoción sea simplemente un pequeño complemento.
¿Qué es el branded content?
Hace ya tiempo que las marcas dejaron de ser una empresa que se dedicaba simplemente a fabricar productos u ofrecer servicios a los clientes para comenzar con la generación de contenidos. El branded content es la generación de un contenido relevante e interesante, sin aspecto inicialmente publicitario, con la finalidad de crear audiencia y conectar con una determinada marca. De este modo, la marca transmite de forma implícita sus valores, aunque ésta permanezca en un segundo plano.
Las características básicas de este tipo de estrategia son las siguientes:
- Tal como su nombre indica, debe existir un contenido de interés.
- La recepción del contenido por parte del consumidor no puede ser impuesta, sino que debe ser éste el que decida libremente su consumo atendiendo al atractivo que le aporte.
- Debe ser coproducido por la marca que lo financia, es decir, la marca no debe limitarse a comprar el contenido desarrollado por un tercero, sino que tiene que colaborar en su creación y desarrollo.
Aunque pueda parecer una técnica reciente o una última tendencia, la verdad es que los primeros ejemplos de branded content se remontan a finales de los años 20 del siglo XX, cuándo la cámara de Productores de Espinacas de Estados Unidos encargó la creación de un dibujo animado para fomentar el consumo de espinacas entre los niños de la generación: Popeye.
Así, el viñetista Elzie Crisler Segar creó la primera tira cómica de este musculoso personaje que comía espinacas para ponerse fuerte y lo publicó por primera vez en The New York Evening Journal. El éxito de este personaje fue tal que saltó del cómic a la radio, al cine e incluso, al mundo de la televisión con una serie producida por Hanna-Barbera.
Un ejemplo más reciente de branded content lo encontramos en la campaña “Yo subo con Carlos Soria”, impulsada por la entidad bancaria BBVA. Carlos Soria es un alpinista de 75 años que se ha propuesto subir las 14 montañas más altas del mundo y compartir su experiencia a través de la red en los múltiples canales que BBVA ha habilitado para ello: desde redes sociales como Facebook o Twitter, hasta su canal propio de Youtube.
Así, con el lema “Cuanto más alto subes, más grande es tu historia”, esta entidad bancaria cuenta una historia de superación humana con la finalidad de que su audiencia asocie los valores de superación y aventura a la marca de BBVA, mientras disfrutan del contenido y de la experiencia contada.
En definitiva, el branded content debe tratarse como una oportunidad de generar un contenido de marca de calidad que aporte un valor añadido a la empresa sin importar el formato en sí. De lo que se trata es de saber entender las necesidades de la audiencia y de aportarle los valores que necesita. Si se diseña una buena estrategia, el branded content aunque parezca arriesgado, puede convertirse en el mejor aliado para “enamorar” al usuario.
