ejemplo de actividades de branding social

Actividades de branding o activismo de marca: más allá de la RSC

03/04/2017
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Las empresas llevan ya años implantando en sus políticas y estrategias lo que se ha conocido como responsabilidad social corporativa, principalmente porque inicialmente se consigue una sustancial mejora de la imagen de marca. Hasta ahora, las acciones de RSC garantizaban una buena publicidad por parte de los medios pero se ha alcanzado un punto de saturación en el que las marcas ya deben ir más allá: ha llegado la era del activismo de branding

Las empresas ya no sólo deben hacer buenos actos por la sociedad; su implicación debe ser mucho más estrecha y deben ser capaces de manifestarse de forma contundente e, incluso, posicionarse en aspectos sociales controvertidos.

Actividades de branding social y millenials

Pero… ¿por qué están en auge las actividades de branding social? ¿Por qué las empresas empiezan a apoyar posiciones en debates sociales? La principal causa la encontramos en el propio cambio demográfico. Estamos en una etapa marcada por la gran influencia de la generación millenial: los millenials son los que ponen las reglas del juego, los que marcan tendencias en consumo.

Si a las creencias de este colectivo, sumamos que cada vez más consumidores valoran a aquellas empresas que se manifiestan y se implican en las causas y que la actualidad política y social está propiciando una generación de ciudadanos indignados que buscan cambiar la situación actual, las empresas han encontrado el filón perfecto para llegar a lo más profundo del consumidor.

Sin duda, las actividades de branding social son una consecuencia inevitable de la evolución de la sociedad actual. Los consumidores ya buscan marcas y empresas que sean claras y sean capaces de pronunciarse y posicionarse social y políticamente; marcas auténticamente revolucionarias capaces de defender a capa y espada sus ideales y valores.

Categorías de actividades de branding social

En otras palabras, el brand activism surge por la necesidad de las empresas de preocuparse por el futuro de la sociedad y por la salud del planeta en general, en términos de equidad y justicia socialmente responsable.

¿Cómo una empresa puede desarrollar una estrategia de activismo de marca? Podemos distinguir entre seis campos o áreas de actuación:

  • El activismo social: igualdad en términos de género, edad, etc., defensa de derechos básicos (LGTB, derechos de la mujer, la infancia,…), acceso a la educación, etc…
  • El activismo legal: leyes y políticas que afectan a empresas (políticas fiscales, defensa de derechos laborales, fomento del clima laboral,…).
  • Activismo empresarial: defensa de los derechos sociales y laborales a través de la dirección corporativa (compensación a los trabajadores, fomento de las relaciones laborales, comité ético, sistema de retribuciones justo,…).
  • Activismo económico: defensa del salario mínimo, promoción de políticas fiscales que luchen contra la desigualdad de ingresos y faciliten la redistribución de la riqueza,…
  • También el activismo político: lucha a favor del derecho a voto, apoyo político a través de financiación de campañas o publicidad, lucha contra el fraude electoral, etc.
  • Y el activismo ambiental: relacionado principalmente con las leyes y políticas de conservación y protección del medio ambiente (uso del suelo, contaminación, etc,…).

El ejemplo de brand activism de Unilever

La multinacional Unilever ya está utilizando el brand activism para potenciar su expansión y crecimiento internacional. El CEO, Paul Pohlman, lo tiene claro en sus manifestaciones:

“Un año después de su lanzamiento, es evidente que los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas para poner fin a la pobreza extrema, combatir la desigualdad y combatir el cambio climático son más necesarios que nunca. Es por eso que los hemos puesto en el corazón del modelo de Unilever”.

Unilever ha diseñado una estrategia de expansión de negocio fundamentada en el brand activism, desvinculando su crecimiento del impacto medioambiental e incrementando positivamente el impacto social de sus actuaciones.

De hecho, la multinacional ha desarrollado el “Unilever Sustainable Living Plan”, un plan que tiene como objetivo principal “crear un lugar cómodo y sostenible para vivir” dando a conocer al consumidor cómo se obtienen las materias primas de los productos que comercializan y cómo deben utilizarlos (fomentando el reciclaje de los envases, por ejemplo) para combatir el cambio climático.

Según la vicepresidenta ejecutiva de marketing global de Unilever “los consumidores esperan de las marcas que creen movimientos” y no debe andar muy desencaminada si tenemos en cuenta que el 50% del crecimiento reciente de la corporación se deriva de las políticas de brand activism implantadas recientemente.

A las empresas ya no les vale con ser socialmente responsables, ahora tienen que posicionarse y hacer del compromiso con la sociedad su valor de marca fundamental para lograr la diferenciación y, en consecuencia, la captación y fidelización del consumidor.

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Categorizado en: Marketing y Publicidad

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