Los expertos en neuromarketing lo tienen claro: los precios influyen en el proceso de decisión y compra de todo consumidor. El precio, sin duda, tiene un efecto directo sobre el cerebro del consumidor y sobre la percepción que podemos tener los productos o servicios que se nos presentan. Por esto, hay precios que utilizan estas percepciones para generar precios psicológicos.
En este ámbito entran en juego los famosos precios psicológicos. Aunque no está muy claro quién fue el precursor de esta iniciativa. Se cree que la estrategia de los precios psicológicos se inició en 1975 en Chicago con una guerra de precios.
La estrategia de los precios psicológicos, en términos generales, consiste en utilizar precios fraccionados para que los productos ofrecidos sean más atractivos de cara al consumidor. No es para nada frecuente utilizar números enteros ya que, con ellos, el consumidor percibe estar gastando más y que el producto es mucho más caro (aunque, en realidad, estemos hablando de algún céntimo).
Por ello, no es extraño que nos encontremos un gran número de precios terminados en 9 o en 5. Ya que mentalmente el consumidor los percibe como menos caros. Aunque la diferencia sea ínfima.
Por otra parte, los precios fraccionados son más difíciles de sumar o de calcular mentalmente. Lo que provoca que el consumidor no los juzgue de forma tan precisa y concreta. Esto explica la técnica más utilizada en las rebajas: si una prenda que inicialmente tenía un precio de 15 euros, en rebajas tiene un precio de 12,95 en lugar de 13, el consumidor percibe que le han restado 3 euros en lugar de 2 y que la rebaja es más impresionante.
Precios psicológicos: no sólo cuestión de fracciones
Aunque está más que demostrado que el fraccionamiento de los precios es una estrategia altamente efectiva en la toma de decisiones de los consumidores, no es el único factor que influye en el proceso.
Estudios recientes de neuromarketing y neurociencia demuestran que la ubicación del precio también afecta a la percepción del consumidor. Es decir, todo consumidor reacciona de forma distinta ante un precio dispuesto antes que el producto y un precio dispuesto después de éste.
En el estudio se analizó la actividad cerebral de los participantes para averiguar cuáles eran las áreas del cerebro que respondían ante distintas disposiciones de los precios. Una vez realizados los análisis, se demostró efectivamente que las áreas del cerebro que se activaban eran distintas ante una disposición u otra. Por lo que, en consecuencia, la percepción del consumidor cambiaba.
En términos generales, se concluyó que, cuando el precio se muestra antes que el producto, el consumidor da más importancia en la utilidad del mismo. Sin embargo, cuando el precio se muestra posteriormente, toma más relevancia si el producto gusta o no al consumidor.
No son pocas las marcas y negocios que ya han aplicado estas investigaciones a sus estrategias de precios. De hecho, en la gran mayoría de tiendas online cuya estrategia principal es una campaña agresiva de precios bajos. Podemos observar que se nos muestra en primer lugar el precio, lo que genera una mayor visibilidad del mismo.
Sin embargo, en empresas de artículos de lujo, por el contrario, se puede observar primeramente el producto y los precios se localizan en sitios más apartados o escondidos para que el consumidor primero analice el producto con calma y, en caso de interesarle y gustarle, busque el precio intencionadamente.
En definitiva, como bien puede comprobar: el orden de los precios sí afecta al resultado.
