Actualmente, la información y los datos que manejan las empresas son uno de los factores más relevantes que pueden diferenciar el éxito o fracaso de cualquier tipo de organización. La información debe considerarse como el activo más valioso en las empresas y, mediante herramientas clave como, por ejemplo, el big data podemos conseguir información esencial de nuestros clientes y enfocar de un modo distinto nuestras estrategias de marketing.
Pero el universo del big data no es perfecto; siempre hay información que se escapa de cualquier herramienta avanzada de recolección de datos de mercado. Un claro ejemplo de información desconocida lo encontramos en el dark social.
El término dark social hace referencia a las visitas de una página web cuya procedencia desconocemos. En otras palabras, se trata de tráfico invisible para los analistas del tráfico de datos de un sitio web.
¿Cómo se genera dark social?
Aunque el tráfico de visitas cada vez está más controlado, toda web tiene visitas de procedencia desconocida. La causa principal proviene de los mismos usuarios, ya que estos comparten contenido de formas de difícil medición a través de los métodos tradicionales de análisis.
Un ejemplo de generación de dark social lo encontramos en los mails que se envían unos usuarios a otros cuyo contenido es un simple enlace web a una página determinada. Otros ejemplos que se encuentran en la misma situación son los envíos de enlaces a través de aplicaciones móviles o mensajes de texto desde un móvil a otros. Al no producirse ninguna transmisión de datos, la medición de dicho tráfico es una tarea prácticamente imposible.
El tráfico generado a través de estas fuentes puede variar en función del sector y del perfil de usuario, pero, en términos generales, el dark social puede superar incluso el 60% del tráfico de ciertas webs de carácter más generalista.
En ocasiones, incluso, se llega a compartir el 80% del contenido copiando y pegando el enlace web en un mail, red social, mensaje móvil o chat, mientras que sólo el 20% se comparte con los botones sociales habilitados para tal efecto.
¿Qué consecuencias tiene el dark social sobre la medición del tráfico?
La imposibilidad de determinar y medir el origen del dark social genera varias consecuencias en la forma de medir el tráfico de datos de cualquier sitio web:
- Tráfico social: Inicialmente conocíamos el tráfico social como aquél que provenía exclusivamente de las redes sociales. Con la entrada del dark social, debe incluirse dentro del tráfico social todo el tráfico generado por la difusión de contenido por parte de los usuarios, ya sea a través de redes sociales, a través de chat, a través de mail, o a través de cualquier otro medio de difusión.
- Difusión de contenido: Es imprescindible potenciar las formas tradicionales de difusión de contenido, especialmente en webs especializadas en redes sociales, analítica web, etc. La expansión del dark social, con la consiguiente difusión de contenido a través de correos electrónicos genera la necesidad de dar importancia a este medio de comunicación ofreciendo al usuario la opción de compartir contenido por mail pulsando un simple botón en la web.
- Cambio de papel del correo electrónico: Más de una vez habremos escuchado que el correo electrónico es un medio de comunicación en decadencia. No obstante, se trata de un gran error ya que las redes sociales cada vez generan más reticencias entre los usuarios (suelen sentir invadida su privacidad) y el mail es una forma más “privada” y sencilla de difundir contenido sólo a los usuarios deseados.
Debemos mitigar los efectos de los compartimentos invisibles
En definitiva, el dark social está cada vez más presente y ha comenzado a convertirse en una preocupación importante para cualquier gestor de redes sociales al no poder obtener suficiente información fiable del mercado y de sus clientes actuales y potenciales.
No es un problema fácil de solucionar (ya que los usuarios pueden copiar una URL y pegarla en un correo electrónico con gran facilidad), pero la recuperación de botones como “Enviar a un amigo”, la creación de nuevos botones que permitan al usuario enviar contenidos por Whatsapp o la recuperación de listas de correo son magníficas alternativas que pueden limitar la difusión de contenido con origen desconocido.
Eso sí, no olvidemos que detrás de cada usuario hay personas y, por mucho que intentemos predecir su comportamiento con investigaciones de mercado y herramientas de big data, siempre irán por delante de cualquier analista. Lo importante es mitigar los efectos de sus comportamientos imprevisibles.
