Las consultorías de marketing son empresas que llevan a cabo investigaciones de consumo con el objetivo de proveer a otras organizaciones información con la que puedan diseñar éstas sus estrategias de la forma más eficiente posible. Les delimitan las pautas a seguir en cuanto a: las características que deben poseer sus productos/servicios, la política de precios más adecuada, los canales de distribución más idóneos así como la estrategia comunicativa que podría tener mayor impacto en su target.
Concretamente, gran parte de las pymes y grandes empresas internacionales están interesadas en conocer cómo diseñar campañas publicitarias de la manera más eficaz posible, aprovechando al máximo cada euro invertido. Ahora bien, ¿cuándo un anuncio es efectivo? Para responder a esta pregunta hay que recurrir a los estudios en comunicación de marketing, que afirman que una comunicación efectiva es aquella que genera simultáneamente respuestas cognitivas positivas (gran atención, recuerdo del mensaje) y afectivas (reacciones emocionales, agradabilidad suscitada). Y por esto es indispensable el neuromarketing.
Neuromarketing y comunicación
Teniendo en cuenta esos dos rasgos principales que debe poseer una comunicación eficiente (generar atención y emoción), las consultorías de marketing y gran parte de las investigaciones científicas, se han valido tradicionalmente de técnicas de auto-informe (encuestas, entrevistas en profundidad, focus groups, etc) para concluir qué elementos debe poseer un anuncio para ser efectivo (distribución de colores, duración, tipología de las imágenes, asertividad del mensaje, voces a incluir, etc).
Pero, ¿son realmente esas técnicas adecuadas para determinar si un anuncio ha llamado la atención y ha emocionado al espectador? Según los estudios en comunicación más recientes, no.
No, porque si bien es cierto que son técnicas relativamente rápidas y económicas, sus respuestas (voluntarias, por cierto) están sujetas a la deseabilidad social. Y no, sobre todo, porque el 95% de las decisiones de ese espectador que vio el anuncio se toman a nivel inconsciente y, por tanto, no tienen cabida en un cuestionario.
La neurociencia del consumidor
Precisamente, la neurociencia del consumidor surge para salvaguardar los inconvenientes de las medidas tradicionales. Y es que las técnicas del neuromarketing (como la llaman algunos) se sirven del conocimiento de la neurociencia, biología, psicología o neurología para estudiar objetivamente el comportamiento del consumidor. Específicamente, pueden ser utilizadas para conocer si un anuncio ha generado o no atención y emoción.
Las investigaciones de neuromarketing se han valido de dos principales tipos de herramientas: periféricas (conductancia de la piel, electromiografía o respuesta cardiaca) y centrales (Resonancia Magnética Funcional –fMRI- o Electroencefalografía –EEG-). Las primeras, analizan las respuestas involuntarias generadas por el Sistema Nervioso Periférico con el fin coordinar e integrar a los órganos internos relacionados con la actividad esquelético-motora del organismo. En cambio, las medidas centrales permiten una aproximación y análisis del funcionamiento del Sistema Nervioso Central, que se encarga de percibir estímulos procedentes del mundo exterior, procesar la información y transmitir impulsos a nervios y músculos. De este modo, en base a incrementos en el nivel de sudoración, tasa cardiaca o, incluso, en base a activaciones cerebrales producidas por estímulos de marketing, las técnicas del neuromarketing se consagran como potenciales herramientas capaces de predecir el comportamiento del consumidor.
Valiéndose de las anteriores medidas, los estudios en neurociencia del consumidor han establecido qué elementos debe contener un anuncio para ser eficiente. ¡Tome nota!:
Fuente: Elaboración propia
La neurociencia como herramienta de análisis
En definitiva, la neurociencia del consumidor es una disciplina que ha llegado para quedarse e instaurarse en el seno de las consultoras de marketing más innovadoras. Si bien las investigaciones en neuromarketing utilizan técnicas costosas que producen escepticismo en algunos expertos y pueden llegar a cuestionarse éticamente, la pura realidad es que se han constituido en la actualidad como herramientas de análisis objetivas que provocan respuestas involuntarias ante estímulos de marketing. Si se logran garantizar los compromisos deontológicos pertinentes, estas técnicas son mucho más idóneas para medir las reacciones emocionales y atencionales derivadas de la visualización de un anuncio. Empresas como Eye Square (Berlín), Neurensics (Holanda) o InsideBrain (Madrid) son conscientes de ello, y las utilizan para ayudar a sus clientes a diseñar campañas de comunicación de gran persuasión e impacto.
En base a todo lo anterior, ¿cree usted entonces, que la información de las encuestas debería desecharse? ¿son los datos que ofrece el neuromarketing los únicos fiables a tener en cuenta? Quizá no exista una respuesta cierta; lo que sí es cierto es que las nuevas técnicas de análisis deben complementar, al menos, a las tradicionales. Solo de esa forma las empresas podrán conocer las necesidades y reacciones objetivas de su target.
Animo a comentarios al respecto. Si desea las referencias bibliográficas de los estudios citados, póngase en contacto en Twitter: @luycasado
